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手机行业存量之争 国产手机品牌的一场生死博弈

2019年9月19日 15:16  搜狐号  作 者:IT那些事儿

2019年已经过半,手机行业的竞争也不断升级。最显著的一个变化就是,以高傲著称的苹果加入价格战的阵营,这足以说明竞争的激烈程度。

多轮残酷的洗牌过后,手机行业已经由诸侯混战进入寡头时代。在全球手机销量持续下滑的背景下,行业已经进入存量之争。对此,一位负责手机市场多年的高管感慨到:对于国产手机而言,存量之争就是一场生死博弈。

变味的竞争一向低调的OPPO宣布推出30W无线快充,矛头直指小米;低调的vivo开始在微博上撕逼,指责友商的2K屏90Hz徒增耗电。与苹果加入价格战的做法相比,国产手机品牌的行为有些失态。失态背后,是一场俨然变味的竞争。为了抢占市场,国产手机已经无瑕顾及形象了。

手机行业创新匮乏已经持续了两年多的时间,从刘海屏,到水滴屏,再到滑盖屏和挖孔屏,围绕全面屏的技术进化也到了尽头。为此,一直走小众路线的一加,拿出了一块刷新率90Hz的屏幕。对于手机厂商来说,哪怕是一点微创新,也能成为抢夺市场的武器。

知名市场调研机构Canalys的数据显示,今年第二季度,国内手机市场出货量连续下跌6%,而且是连续九个季度下滑。具体到各个手机品牌上,华为手机逆势增长38%,OPPO出货量下滑18%,vivo出货量下滑19%,小米出货量下滑20%,苹果出货量下滑14%。

在出货量前5的手机厂商中,只有华为一家出货量增长了38%,其他4家都在下滑。今年第二季度,华为手机出货量同比增长了880万台,而OPPO、vivo、小米和苹果这4家的出货量同比减少了1170万台。从数据的分析来看,在国内手机市场整体出货量下滑的情况下,华为手机出货量的增长,是吃掉OPPO、vivo、小米和苹果这几家厂商部分市场份额的必然结果。

当然了,OV、小米和苹果这4家手机厂商,以及魅族、联想、一加等厂商的市场份额也在互相蚕食。为了扭转出货量下滑的局面,OV今年下半年也是非常激进的,尤其是vivo,一个多月的时间发布了两款5G手机,分别针对中、高端市场。OPPO在Reno发布5个多月后,又发布了Reno2。此前,两款旗舰的间隔周期在半年以上。另有消息称,10月份OPPO还会发布一款新产品,Reno Ace。新品密集发布,是手机行业竞争加速的真实写照。

发布新产品,这已经成为国产手机厂商抢占市场的一则市场策略,华为和荣耀也不例外。另一方面,在国内市场连连失利的苹果,也试图用低价围剿华为即将上市的旗舰,因为华为Mate系列最畅销的价位区间在5500元左右,iPhone 11定价5499元,这着实耐人寻味。从苹果用价格战围剿华为,到国产手机品牌在营销层面的挑战和隔空互怼,本该是正常的商业竞争已经变了味。

艰难的破局 OPPO用快充挑战小米,vivo员工微博上怼友商,这些营销行为,都是国产手机寻求突破的一种尝试。如何扭转销量下滑的不利局面,这是国产手机厂商当下的头等大事。残酷的事实证明,破局很难。

国内手机市场的销量就这么大,而且不断萎缩。对于OV和小米来说,要想扭转销量下滑的局面,只能从竞争对手中抢用户。经历了价格战、配置战、工艺战等一系列的恶性竞争后,OPPO、vivo和小米幸运的活了下来。从最近两年的市场表现来看,OV和小米在以狼性著称的华为面前失去了抗争之力。问题来了,与华为相比,OV和小米差在哪儿?

华为的逆势增长,得益于长期的战略部署,正所谓冰冻三尺非一日之寒。自2004年华为第一款手机上市,15年的时间里,华为手机不断成长,逐渐强大,具备了挑战苹果的实力。在很多人看来,华为手机的成功,是倚仗麒麟芯片的光芒。其实,这是一个伪命题。面对国外巨头的技术封锁,从自主研发手机芯片,到与徕卡提升拍照,重构安卓系统底层,华为手机在技术方面的持续投入,换来了今天的市场占有率。

在旗舰手机打造上,华为也是经历了多次失败的尝试,才有了华为Mate系列和P系列两大旗舰。同样,在拍照和系统流畅性方面,华为手机的进步也是有目共睹的。反观OV和小米,至今没有支撑产品差异化的核心技术。

把时间的指针拨回5年前,OPPO手机的拍照,vivo的Hifi,小米的性价比,这些都是各自品牌的核心竞争力。当华为手机也可以拍出好照片,也用上40W快充后,OPPO的优势就被打破。同样,出身华为系的互联网品牌荣耀,也打破了小米的性价比优势。毫无疑问,技术储备不足是OV和小米销量下滑的重要原因。

虽说华为的技术储备也不完善,但与OV和小米已经是天壤之别了。最典型的例子就是,OPPO晒出50倍变焦技术,华为P30系列已经商用;小米刚推出30W快充,OPPO也有了30W快充。OPPO还没来及商用的瀑布屏,搭载瀑布屏的vivo NEX3已经上市。毋庸置疑,核心技术缺失的OV和小米,只能在营销层面打口水仗,无法转化成产品的竞争力。

此外,过于混乱的产品规划,也是OV和小米的硬伤。以OPPO来说,砍掉了爆款R系列,推出了全新的Reno系列,Find 系列去年复出后今年又没有了后续,K系列和A系列至今没有形成战斗力。小米的产品规划,同样很尴尬,红米独立后,高端与小米数字系列竞争。

相比之下,华为Mate系列专注商务,P系列是针对时尚用户,nova系列针对年轻消费群体,畅享系列是千元机。再加上荣耀,华为系的产品已经成功覆盖了从1000元到6000元的区间,并且还在向更高的价格区间挺进。丰富的技术储备,加上完善的产品规划,这是华为手机的优势,也是OV和小米短期内难以突破的护城河。

生死的博弈早在6年前,华为终端CEO余承东曾预言,手机行业将洗牌,大量的手机厂商将出局,只有三四家能生存下去。正如预言中的那样,一轮洗牌过后,国内手机市场已经成为华为、OV和小米的主战场。眼下,洗牌仍在继续,这场更残酷的存量市场之争,注定了是一场生死较量。

生死面前,手机厂商肯定会使出浑身解数,打赢这场仗。就现状来看,OV和小米面临严峻的挑战。前期,一直闷头赚钱的OV,并没有将太多的精力放在技术储备上,靠性价比迅速崛起的小米,被接连不断的价格战拖累,没有足够的钱用在研发上。面对华为的凶猛攻势,OV和小米开始砸重金搞研发,试图在技术层面缩小与华为的差距。

去年,OPPO创始人兼CEO陈明永公开表示,2019年的研发资金投入,由2018年的40亿元提升到100亿。与OPPO素有蓝绿兄弟的vivo,也宣布投入100亿元用在技术研发上。利润微薄的小米,也在加大技术研发方面的投入。然而,罗马不是一天建成的。与华为每年数百亿的研发投入相比,OV和小米的研发投入还是非常单薄的。

毋庸置疑,OV和小米短时间内想在技术上超越华为是很难的。在这场残酷的手机存量竞争中,单点突破或许是OV和小米突围的一个可行之道。只要能够把存量竞争的时间拉升,OV和小米就有翻盘的机会。为此,OPPO没有与华为正面对抗5G,而是从视频防抖和快充两个方面着手,挖掘精准用户。

早在2017年开始加深技术布局的vivo,在屏下指纹、升降式摄像头等领域占据优势后,开始抢跑5G赛跑。与此同时,vivo还在重新梳理产品线,在原有X系列爆款的基础上,针对高端市场推出了NEX系列,并继续深挖Z系列和Y系列,深耕2500元以下的市场。刚诞生不到一年的iQOO品牌,用性能旗舰挖掘注重硬件配置的用户。

相比之下,小米的布局有些凌乱。红米独立,出发点是为了突出性价比的优势,与小米品牌脱离,让小米专注于中、高端市场。结果是,残酷的竞争下,贴着性价比标签的红米,在向高端市场挺进的同时,对小米的数字系列产品,也构成了威胁。未来,如果小米和红米两大品牌无法协同作战,那境况是非常危险的。相比OV两个手机厂商,小米是实力最薄弱的一家厂商。

不可否认,小米是轻资产模式,而OV和华为都是重资产,但手机这个行业,并不适合轻资产的玩家。更重要的是,成功上市的小米,一边要面对行业的残酷竞争,一边还要面对资本的股价压力。正所谓,顾此失彼,年轻的小米在资本和竞争中来回穿梭,这已经是最大的一个软肋。

就现状来看,手机行业存量竞争的战役已经打响,华为的优势很大,OV和小米只能奋力赶超。相比之下,小米的市场份额最小,处境也最尴尬。可以肯定的是,存量竞争这场硬仗至少要持续3年以上。

写在最后:毫无疑问,未来的三年对OV和小米而言是一场硬仗,也是一场关系到生死的博弈。在这场博弈中,哪个手机品牌出局,损失都是惨重的,因为国产手机品牌间的博弈无异于自相残杀?笔者更希望,存量竞争最终能以合并或兼并的结果收场,这才是中国制造的一大幸事。

编 辑:章芳
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